50元一瓶，玻尿酸啤酒收割女性消費者？

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　　提起玻尿酸，愛美的女生不會陌生。

　　護膚所用的化妝水、精華、乳液、面霜等產品往往都含有玻尿酸，玻尿酸填充也是注射類醫美中最受歡迎的項目之一，不過它們的價格通常也不菲。

　　如今，不要幾千塊，也不要幾百塊，50元的玻尿酸啤酒帶回家！近日，燕京啤酒宣布推出旗下首款玻尿酸啤酒“獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”。

燕京推出首款玻尿酸啤酒。圖/某電商平臺

　　然而燕京啤酒沒能等來“價格屠夫”的美名，反倒被輿論質疑收割“智商稅”。資料顯示，食品級透明質酸原料的平均銷售價格為1258.36元/KG。若按此計算，燕京玻尿酸啤酒單瓶的成本僅增加了不到一毛錢。

　　在投資者交流平臺股吧，不少投資者質疑玻尿酸啤酒是“妥妥智商稅”，還有投資者調侃稱這么高的售價“不坑窮人”。

　　瞄準女性？

　　3月9日，燕京啤酒官方訂閱號發布《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文，官宣旗下首款透明質酸鈉啤酒獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，在京東、天貓、抖音等線上全渠道發售。

　　據文章介紹，“依照透明質酸鈉物質特性制定的設計原則，將功能性原料與酒液特性匹配。在果汁啤酒中添加透明質酸鈉，更適合女性消費群體。”

　　透明質酸又稱玻尿酸，而透明質酸鈉其實就是透明質酸的鈉鹽形式。資料顯示，1克透明質酸可以儲存它本身體積100倍以上的水。在皮膚里，透明質酸能夠通過鎖住水分，進而發揮對皮膚的保濕作用。因此在護膚品和醫美中，經常能看到它的身影。

　　近年來，不少人通過注射玻尿酸實現了“容顏不老”。根據Frost & Sullivan統計，中國基于透明質酸的皮膚填充劑產品2021年市場規模為64億元，預計于2030年達441億元。

　　我國于2008年批準透明質酸鈉為新資源食品，使用范圍為保健食品原料。2021年1月，國家衛健委發布正式公告，批準透明質酸鈉為新食品原料，可應用于普通食品添加。這意味著玻尿酸這一成分今后不僅可以“外用”，還可以“內服”。

　　毫無疑問，這款啤酒瞄準的是女性消費者。根據埃森哲的公開數據顯示，中國有近4億年齡在20至60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出。

　　近年來，“她經濟”也開始在酒水市場蔓延。據第一財經商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，近一年來，女性消費者在年輕一代酒水消費中更加顯著。其中90后女性消費人數已經超過男性，年輕的“她力量”持續發力。

　　具體到啤酒領域也是如此。雖然目前啤酒消費依舊是男性主導，但是女性的占比已經在逐年擴大。根據酒類銷售商1919提供的數據，90后群體中，女性在啤酒消費中占比為27%，近五年呈現上升趨勢。

　　以百威為例，2012年推出“類啤酒”品牌Lime-A-Rita，這是一款喝上去有瑪格麗塔雞尾酒味道的啤酒。通過市場調研，百威發現該系列飲品超過65%的消費者是女性，于是決定將其轉型為一個女性品牌，以爭取更多被忽視多年的女性消費者。2017年3月，百威將Lime-A-Rita改名為Ritas，專門面向女性消費者。

　　暴利收割？

　　然而燕京的玻尿酸啤酒并沒有討好到女性，相反還被質疑收割“智商稅”。

　　在某電商平臺上，這款玻尿酸啤酒330毫升6瓶裝的價格為299元，折算下來一瓶約50元，其價格遠高于其他燕京啤酒。在同一電商平臺上，同為高端系列的燕京獅王世濤16度精釀啤酒426毫升6瓶裝價格為126元，價格不到玻尿酸啤酒的一半。

　　如此高的溢價，與其添加的玻尿酸分不開。產品介紹顯示，這款燕京玻尿酸啤酒每升含有20mg的透明質酸鈉，具體到每一瓶，大約含有6.6mg透明質酸鈉。

產品介紹。/某電商平臺

　　據媒體此前報道，燕京啤酒客服表示，該款啤酒“添加了食用級透明質酸鈉，除了美容保濕的功效以外，還對治療關節炎和傷口愈合有好處”。

　　通過產品介紹可知，該款玻尿酸啤酒供應商為山東焦點福瑞達生物股份有限公司。該公司官網顯示，“食品級透明質酸通過消化、吸收，可使皮膚滋潤光滑、柔軟而富有彈性；延緩衰老，防止關節炎、腦萎縮等病癥的發生，使人精力充足，富有青春活力。”

　　然而多位分析人士指出，截至目前，玻尿酸用于食品行業的功效尚未得到定論。

　　科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒告訴中國新聞周刊，玻尿酸雖然可以用到食品中，但對美容沒有什么用。“玻尿酸是大分子的多糖類物質，無法被人體直接吸收，需要先經過胃腸道的消化分解，轉化成小分子的糖，才能被人體吸收利用。”

　　上海市食品安全研究會專家組成員劉少偉也表示，對于吃玻尿酸能達到的功效還需更多實驗和數據。

　　歐盟食品安全局分別于2009和2012年專門評估了食用玻尿酸“皮膚保濕”的健康聲稱，但最終結論也都是“證據不足”。

　　在食品產業分析師朱丹蓬看來，目前玻尿酸食品更多是“智商稅”。“如果說它有功效的話，這個價格確實不貴；但如果說它沒有效果卻依舊賣這個價格，那肯定屬于暴利。”

　　按照華熙生物2019年底招股書披露的其食品級玻尿酸平均售價1258.36元/kg計算，上述啤酒中的玻尿酸成本不到一毛錢。

　　對于企業在營銷中宣傳玻尿酸食品可以“美容”、“補水”的說法，朱丹蓬更是指出這一做法涉嫌違法違規。我國《食品安全法》第七十一條規定：“食品和食品添加劑的標簽、說明書，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能”。

　　目前，燕京啤酒已經悄然刪除相關推廣文章，客服也一改此前說法，否認該款“玻尿酸”啤酒具有美容等功效。

　　高端急迫？

　　公開資料顯示，現階段，國內啤酒產品零售價可分為三大價格帶：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。單價50元的啤酒，可謂是高端中的高端，背后也顯示出燕京啤酒對于高端化的渴望。

　　近年來，隨著居民生活水平提高與消費結構升級，消費者更加注重健康理念，少喝酒、喝好酒的觀念逐步被社會認可，因此啤酒銷量持續下滑，進入存量競爭階段。

　　國家統計局數據顯示，2013-2019年，我國規模以上企業的啤酒銷量從5028.7萬千升減少至4500.0萬千升。疫情發生后，餐飲、酒吧等線下消費場景受到巨大沖擊，啤酒銷量進一步出現明顯下滑。2020年，我國規模以上企業的啤酒銷量為4048萬千升，同比下降10.04%。為此，打造高檔產品成為了啤酒企業提升利潤率的主要方向。

　　相比其他酒企，燕京啤酒在高端市場布局稍晚，2019年推出瞄準年輕人的燕京U8。2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成為品牌代言人，并展開了聲勢浩大的宣發活動。一年之后，蔡徐坤接棒王一博，成為燕京U8新的形象代言人。

　　經過三年耕耘，燕京啤酒終于在去年有所收獲。2022年上半年，燕京啤酒實現營業收入69.08億元，同比增長9.35%，實現歸母凈利潤3.51億元，同比增長21.58%。

　　不過這一成績與啤酒三巨頭中的另外兩位華潤啤酒和青島啤酒，依舊差距巨大。重慶啤酒更是在嘉士伯的加持下，反超燕京啤酒。

　　截至2022年上半年，華潤啤酒實現營業額210.13億元，同比增長7.0%，實現公司股東應占溢利38.02億元，同比下降11.4%；青島啤酒實現營業收入192.73億元，同比增長5.37%，實現歸母凈利潤28.52億元，同比增長18.07%；重慶啤酒實現營業收入79.36億元，同比增長11.16%，實現歸母凈利潤7.28億元，同比增長16.93%。

　　啤酒噸價也曾從側面反映出燕京啤酒高端進程不利。據安信證券統計，2022年上半年，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒、珠江啤酒、華潤啤酒分別實現噸價5268元、4714元、4040元、3602元以及3338元，而燕京啤酒的噸價為2997元。

　　有研究指出，目前中國高端啤酒市場中，百威亞太擁有46%左右的市場份額，雄踞第一，青島啤酒以25%市場份額排在第二。華潤啤酒與喜力中國所占市場份額為14%15%，排名第三。按此計算，留給燕京啤酒的市場份額至多只有15%左右，同時還要面對重慶啤酒、珠江啤酒在內其他品牌的競爭。

　　作者：余源（ [email protected]）

　　

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