吃垮海底撈，究竟傷害了誰？

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　　曾經的海底撈有多“大方”不必多說，免費美甲、免費擦皮鞋、免費照片打印、免費零食水果和游戲，甚至還有免費看娃陪玩服務。

　　不過最近，海底撈憑卻借著“摳門”屢上微博熱搜：

　　最近一次是海底撈推出新規，必須付費點一個鍋底才能下單，從此免費清水鍋底成為了歷史。

　　前一次則是近一個月前，海底撈新規禁止了自帶食材用餐，從此想用菜市場超市的食材成本享受餐廳服務，也成了歷史。

　　這些舉措勢必都變相提高了消費者的客單價，一向大方的海底撈，怎么開始摳門了？

　　針對“必須點鍋底”，海底撈回應稱是為了更好的用餐體驗，鍋底可謂火鍋的靈魂所在。針對“禁止自帶菜”，海底撈則回應稱是為了避免食品安全問題。 

　　海底撈沒那么“寵粉”了，但似乎并未因此“掉粉”。畢竟，吃火鍋花錢點鍋底、去餐廳享用餐廳提供的菜肴，從來都是件合情合理的事。

　　反倒是，有不少消費者表示，海底撈曾經過度的服務和寬容，慣壞了不少消費者。

　　那些年口耳相傳的“吃垮海底撈攻略”

　　消費者被慣壞，是從“吃垮海底撈攻略”開始的。

　　在一些社交平臺、視頻平臺搜索海底撈相關信息，出現頻率最高的就是各種“吃垮海底撈”或“海底撈省錢”攻略。

　　這股“歪風邪氣”剛刮起來之時不僅合情合理，而且喜聞樂見。但凡是消費，總要做個規劃，“能省則省”是又精致又精明的年輕人的基本素養。

　　當時的攻略基本都集中在一些正經的門路上，比如如何使用69折的學生優惠，即便自己的娃都上學了，只要你來個專升本函授課程，照樣69折。比如如何使用海底撈的積分來換優惠券或免費菜品。 

　　畫風更霸道一些的，在今天看來也相當樸素，比如菜品都只點半份，過于好吃的就點兩個半份，因為在海底撈有著“0.5份+0.5份>1份”的玄學法則。

　　再比如，如果沒有黑海會員（海底撈的頂級會員），也可以佯裝常客進門四處跟服務員打招呼。服務員可能會以黑海的禮節款待這種“社牛”常客，贈送果盤或小零食等。再或者假裝網紅四處擺拍，也能收獲贈品。

　　不過很快，這攻略就可怖起來，精打細算變成了赤裸裸的薅羊毛。

　　有人先是從自助小料下手，比如把牛肉粒當主菜吃，一碗接一碗填飽肚子，或者再加點芹菜末，用鍋底的湯一澆就實現了牛肉湯自由。

圖源：圖蟲

　　在牛肉粒上感到巨大壓力的海底撈，一度在上海的31家門店試點收費牛肉粒，價格為0.8元/50克，并且把小料臺上的牛肉粒換成了植物蛋白的“素肉”。

　　有人光薅牛肉粒的羊毛還不帶勁，開始打鍋底的主意。其實鍋底早就流行著省錢的吃法：點四宮格，其中一格花二十余元點鍋底，剩下三格點清水。反正花錢的鍋底能無限續湯，免費的清水鍋底加些免費的枸杞和菊花，也別具風味。

　　不過，抱著吃垮海底撈信念的羊毛黨則一個鍋底都不點，全部用小料臺上的原料自制。比如麻辣鍋：海鮮味醬1勺、芝麻油2勺、海椒干碟2勺、花椒面1勺、剁椒1勺、蒜泥1勺、芝麻1勺、鹽味精適量。除此之外，還有藤椒鍋底、大醬牛肉鍋底、冬陰功鍋底、壽喜鍋鍋底等各類0元自制鍋底攻略。

圖源：小紅書截圖

　　更可怕的是，網上還有不少人炫耀自己“1X元吃海底撈”的戰績，基本配備就是免費清水鍋底外加一個蛋、一份面，剩下就全靠小料臺填飽肚子，免費的西瓜、黃瓜、芹菜末，當然，餓急了蔥花香菜也能當涮菜吃。

　　當然還有帶孩子去的，一大兩小全靠寶寶蒸蛋、寶寶果盤等寶寶餐，最后海底撈還送了份油條，一共花費27元。

圖源：微博截圖

　　不過最終有網友發現，這位27元吃海底撈的博主其實只是為了流量，她的社交平臺上還分享了她帶著孩子去星巴克蹭寵物奶油的帖子。

　　即便被薅羊毛到這個程度，海底撈的公開回應也僅為，不會區別對待，也不會設置最低消費。這一舉坐實了海底撈的“寵粉”人設。

　　有美食媒體人告訴有意思報告，不少業內同行甚至覺得這是海底撈自己做的一場營銷，這種話題度能給海底撈帶來不少流量和客源，也極具好感度。 

　　海底撈的日子，并不好過

　　海底撈為何會“變心”呢？

　　官方回應的通過點鍋底來“獲得更好的用餐體驗”、通過禁止自帶菜來“規避食品安全風險”等，都是合理的理由，但背后或許還有成本的問題。

　　近一兩年，餐飲業尤其是火鍋店，菜品的價格一直都是消費者的敏感點。比如巴奴毛肚火鍋曾因為“18元5片天價土豆”上了熱搜，海底撈在疫情期間也曾因“1塊5一片土豆”引發爭議。

　　火鍋店消費貴，但火鍋店自己的日子并不好過。

　　和君咨詢合伙人、連鎖產業專家文志宏指出，餐飲業向來有“三高一低”的說法：房租高、人力成本高、食材價格高，利潤率低。房租、人力、食材這三項支出基本占到了總成本的70%~75%，再扣去稅負、固定資產折舊與其他損耗，利潤率通常只有5%~10%。

　　姐老火鍋創始人顏冬生告訴有意思報告，火鍋店經營的成本壓力著實不小。目前就經歷著各方面原材料的漲價，比如去年5月份，“糧農組織食品價格指數”同比增長高達40%，攀升至近10年最高水平，導致火鍋牛油原料價格上漲，價格從去年一噸9600元到現在上漲至一噸13000元，預計今年還會進一步上漲。

　　火鍋店提供的食材要新鮮，在深入供應端源頭、食材的運輸、保存等方面都需要成本。而且，火鍋店往往還具有社交打卡的屬性，因此在裝潢上也要考究，比如川渝火鍋店的裝潢就需要灰磚土碗、竹椅、古銅質的吊腳樓等巴渝元素，這些自然也是成本。

裝修華麗的火鍋店

　　“但火鍋品牌卻不敢隨意漲價，因為消費者對價格的敏感度很高，因此很多時候壓力都是企業自己扛著”，顏冬生說。

　　那么當企業扛不住的時候怎么辦？自然就可能面臨閉店、漲價，甚至有些餐飲店可能試探性去調換“平替”的產品。

　　歸根到底，羊毛出在羊身上。當一群消費者以“吃垮海底撈為樂”之時，這成本很可能就轉嫁到了另一群消費者身上。

　　尤其是針對海底撈這樣“賺錢不容易”的餐飲品牌。雖然海底撈是火鍋品類中家業最大的品牌，其全國門店數截至目前共有1350家，遍布32個省、自治區、直轄市及特別行政區，但自疫情以來，直到今年2月24日海底撈才發布了“正面盈利預告”。 

　　根據預告，雖然海底撈2022年全年收入預計不少于346億元人民幣，相較2021年的411億元人民幣有著15.8%的降幅，但“降收增利”。2022年全年，海底撈的凈利潤預計不低于13億元人民幣，而2021年則虧損了41.6億元人民幣。

　　其實早在疫情伊始，海底撈就被傳出“扛不住了”，2020年春節期間熄火僅9天的時間損失就超過了7億元。從其2020年上半年報數據看，疫情的第一個半年，海底撈利潤降幅超200%，虧損9.65億元。整個2020年，海底撈雖然實現了3.1億元凈利潤，但同比仍下降86.8%。

　　之后的2021年，則陷入了“巨虧”。因此，在2021年11月5日，海底撈發布聲明，推出了“啄木鳥計劃”，旨在減少門店虧損、提高運營效率。海底撈選擇在2021年12月31日前，逐步關停300家左右經營未達預期門店，同時著手重建和強化部分職能部門，恢復大區管理體系。據海底撈財報，截至2022年6月底，因“啄木鳥計劃”關停的門店總數為302家。

　　好在，啄木鳥計劃開始起效，海底撈終于轉虧為盈。不僅如此，海底撈已著手啟動“硬骨頭計劃”，把之前關閉的門店逐步重新營業。

　　讓門店起死回生，自然也可能伴隨著試錯成本，這也會是一筆不小的開支。

　　面對這些成本壓力，海底撈終于清醒了過來，即便“服務至上”可貴，但“活下去”更重要。

　　某火鍋業內人士告訴有意思報告，禁止自帶菜以及禁止只點清水鍋底的新規看似是收窄了寬容度，不過從長遠看，這非但不是服務的“降級”，反而是“升級”。比如，海底撈依舊允許消費者DIY美食以及自帶酒水飲料，更規范的用餐方式最終能讓消費者獲得的是更佳的體驗。

　　“一個經營者總要有規則和邊界感，否則經營會難以為繼。”文志宏說。

　　作者：屈博洋

　　

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