揭秘TVB“老戲骨”入淘帶貨 首秀為何大火

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　　來源：成都商報

　　3月7日晚，TVB淘寶直播間首次營業，吸引了超過485萬人蹲守直播間，第一場帶貨2350萬元。3月3日TVB宣布與淘寶直播達成合作意向，計劃今年組織旗下藝人推出至少48場帶貨直播，當日TVB港股收盤暴漲51%，創下紀錄。高調官宣后，TVB股價連日上漲，超13.4元，是近一周前的3.6倍，再次創下歷史最大漲幅。

　　紅星新聞記者梳理發現，淘寶直播開年火爆，機構、明星、主播入淘潮持續加速。繼李誕、呼蘭、王建國、金靖、楊天真、張蘭之后，三月還有一大波主播在路上了。 

　　港劇式直播 網友直呼“爺青回”

　　創造了許多經典劇集的TVB，已于3月7日入駐淘寶開播。首秀嘉賓是TVB當紅藝人陳豪、陳敏之。二人在豪門恩怨劇《溏心風暴》中的形象深入，此次入淘首秀，也以劇中人物經常光顧的“海味鋪”為場景，開啟“港劇式直播”。

　　為了保證在淘寶直播首秀精彩，TVB斥重金將內地的直播團隊“遷徙”到港，在港劇拍攝地“TVB電視城”打造專屬直播間。3月3日TVB宣布與淘寶直播達成合作意向，將大力布局淘寶直播，計劃今年組織旗下藝人推出至少48場帶貨直播，當日TVB港股收盤暴漲51%，創下紀錄。 高調官宣后，TVB股價連日上漲，近一周內從3.7元，截至發稿前漲至超過13.4元，再次創下歷史最大漲幅。

　　陳豪進入直播后，背景換成《溏心風暴》經典場景，其中花膠等補品也在直播間亮相。有網友在彈幕上直呼：“爺青回，感覺在看港劇。”“九龍糖水和西貢海鮮也可以帶貨么？”

　　作為TVB在淘寶的首場直播，TVB帶貨的產品非常接地氣。整場直播共上架131款商品，主要包括一些中國香港本地食品、護膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平臺埋堆堆VIP賬號。

　　為了拉近與觀眾的距離，直播間還給觀眾送出不少福利品，包括盼盼法式小面包、娃哈哈AD鈣奶、小瓶裝可口可樂、9.9元的維達紙巾等。而直播間送出的抽獎禮品是TVB藝人的簽名照，目前直播間粉絲達到10.6萬。TVB方面很看重和淘寶直播的合作，稱其為“開創TVB電商直播的重大里程碑”。

　　強強聯手 人氣轉化為購買力

　　實際上曾經依靠多部港劇風光過的TVB早已虧損累累。界面新聞曾報道稱，長期以來，TVB以“摳門”出名。在人員培訓、內容創作、管理系統上能省則省。缺乏資金資源不但沒能節省成本，反而進一步陷入虧損。TVB盈利的歷史已經停留在2017年。2018年起，公司陷入虧損，虧損額逐年增大。

　　2022年中報顯示，TVB報告期內實現營收18.2億港元，同比增加45.82%；歸母凈利潤虧損2.24億港元，同比減少20.89%；每股虧損0.51港元。虧損主要原因系電視臺運作成本、廣告收入下滑所致。

　　2022年上半年，公司電商收入達4.61億元，同比增長約26倍，環比增長93.69%。公司商品交易訂單總額（GMV）達到5.09億港元，整體銷售額增長683%，每日訂單數量增長50%，月均活躍客戶數也增長了34%，達到10.7萬人。

　　TVB在中報中提出，電商業務方面，公司將繼續推動電商、電視節目及平臺資源更緊密結合，進一步提高商品交易總額。2022年下半年，公司將開始通過抖音平臺的跨境電商服務，安排商貿訂單從中國內地發貨。

　　根據第三方統計平臺飛瓜數據顯示，TVB識貨也在抖音開了賬號，在抖音上近180天的銷售額，預估為2500萬-5000萬左右。目前，TVB在抖音平臺上帶貨賬號有3個，TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（香港嚴選）、TVB識貨（美味甄選），三個賬號總粉絲量近95萬。

飛瓜數據顯示，TVB抖音賬號180天銷售額情況

　　此次牽手TVB，淘寶直播負責人道放表示，TVB擁有優良的口碑、豐富的藝人資源、扎實的內容生產能力等多方優勢，每年都能穩定產出數十部高品質港劇，成為一代代華人的共同記憶。淘寶直播正在加快做內容化進程，資源分配機制轉向“成交”和“內容”雙輪驅動，吸引了大批名人入淘開播。這對于TVB也是利好，有望在此將“人氣”轉化為“購買力”，實現聲量和銷量的雙贏。

　　淘寶直播“內容和成交”雙驅動正在加速，直播間內除了帶貨力外，也需要有好的內容。TVB有很好的內容口碑，但電商運營經驗不足。過去在其他平臺直播上也遇到了一些供應鏈、消費者體驗、轉化率方面的卡點。“在這個背景下，雙方的合作是干柴遇烈火，一拍即合。”淘寶直播公關負責人沈方俊在接受紅星新聞記者采訪時表示。

　　淘寶天貓有全行業豐富、高品質的貨品池和齊全的優質品牌，TVB入淘首播的大部分貨品，都是由淘寶來組織的。據接近該項目內部人士透露，直播間的內容設計上，雙方深度配合，共創出“港劇式直播”的定位，也讓直播間很有記憶點。今后，雙方還將一起聯手打造更多內容化的直播場景。

　　情感鏈接 內容流沖擊性價比

　　記者注意到，在社會熱點引發全網關注時，淘寶上商品銷量第一時間有反應，淘寶熱搜也成為國民消費的晴雨表。電視劇《狂飆》大熱，淘寶上《孫子兵法》賣脫銷。青島出版集團在淘寶直播間開播帶貨《狂飆》原著，首批全網備貨2萬冊，光淘寶一個平臺就賣了1.9萬冊。《流浪地球2》熱映，短短一周淘寶上周邊眾籌交易額就破億，從人、貨、場這三個零售關鍵要素展開，打開淘寶，已經成為中國人習慣性的應激反應。“熱點事件給電商平臺帶來的流量就像天上下雨，誰盤子大誰接得多。”一位業內分析人士認為。

　　阿里巴巴最新一季財報顯示，一年內有1.24億人在淘寶天貓消費超過10000元。背靠淘寶天貓的25萬品牌商家，淘寶直播搭建了完善的貨品池，給了直播機構優質且成熟的供應鏈保證，讓他們不會有“爆單”“超賣”等后顧之憂。

　　此外，淘寶成熟的商業基建，給了用戶好的下單體驗和售后服務保證，這一切都使得機構入淘開播，成交轉化高、用戶粘性強，保證主播能在此穩健增長，長久經營。

　　淘寶直播的虹吸效應，正在掀起又一波“入淘潮”。據悉，淘寶直播正在加快內容化進程，資源分配機制轉向“成交”和“內容”雙輪驅動，成功吸引了羅永浩、李誕等大批名人入駐開播，目前3月份的計劃顯示，包括周迅、惠若琪、張馨予等文體明星也將扎堆入淘。

　　此外，一批網紅也密集入淘，“中老年男模”云爸爸、“藍衣戰神”一栗小莎子、“大嘴妹”都開通了淘寶直播同名賬號，此外淘寶直播還成了企業“發聲場”，此前天府可樂破產傳聞，通過淘寶直播從“ICU”一下飛躍到KTV，實現銷量增長的一次逆襲。

　　中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端在接受紅星新聞記者采訪時表示，如今消費者消費習慣，實現了從貨架電商到場景電商、興趣電商、內容電商的升維。在這個過程中，從過去簡單的走極致性價比，然后以價格取勝的圖文、信息化呈現模式，被帶有情感鏈接、情緒刺激的內容流所觸發的購物興趣和購物行為轉化，一種新的鏈條所取代。